|
Откуда есть пошла современная упаковка? C древних времен товар заворачивали или складывали в мешочки и прочие тряпицы. Но начатки современной упаковки появились позже, примерно в конце ХХ в., в Лондоне. Английские аптекари упаковывали лекарства — эликсиры, бальзамы и мази. Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Уносить в пригоршне приворотное зелье или яд было явно нереспектабельно. Упаковочный бум пришелся на последнюю треть XIX в. (и продолжается поныне!). В США возникает идея расфасовки не только косметических и медицинских, но и других товаров. Сейчас верится с трудом, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде бочками. (Впрочем, подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется в некоторых странах.) В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в. Предприимчивый Роберт Гейр в 1879 г. в Бруклине наладил массовое производство картонных коробок. Через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа товара в небольших аккуратных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Постепенно все стороны упаковочных коробок заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, форма упаковки, ее дизайн становятся основой, на которой развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм. Каждый производитель озабочен тем, чтобы его товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителя с продукцией конкурента. Одна из процветающих в XIX в. производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Понятно, что такие коробки охотнее покупали именно дамы. Кстати компания Quaker oats, торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной маркой фирмы стала фигура довольно упитанного квакера со слоганом: “Без примеси”. Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: “Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают”. Глава фирмы Генри Кроуэлл, чтобы расширить популярность эмблемы, как мог, напрягал свою фантазию. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет овсянка Quaker oats рекламировалась, как ни один продукт. Помимо изобразительной и печатной рекламы, использовались всевозможные акции, связанные с распространением товара. Например, была организована тотальная дегустация нового продукта. Фирма заказала небольшие коробочки — образцы с овсянкой, которые перевозили на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. В крупных городах для подобной цели вербовали студентов экономических колледжей, которые устраивали “походные кухни”, где варили овсяную кашу и давали ее попробовать всем желающим. Позже по распоряжению владельца фирмы были оборудованы рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу и зазывали всех окружающих к бесплатной дегустации. Изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании “Найди капитана”, также использующей возможности упаковки. “Капитан Кранч” — это овсяные хлопья для детей. Однажды с упаковки исчезло изображение капитана, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно “разыскать”, если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%. Фирменная бутылка Coca-Cola заняла в истории рекламной упаковки особое место. Напиток изобрел фармацевт Пембертон из Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в аптеке в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. Преемник Пембертона Гапдлер распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, после чего популярность напитка резко возросла. Разливать напиток в бутылки стали в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В основном это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной по всему миру. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, французское производства ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем "облачении". Например, для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из Домов высокой моды, привлекали профессиональных художников. Дамы в приватных беседах о моде хвастались упаковкой не меньше, чем одеждой.
|
|
