|
Процесс создания популярных духов J`adore шел поэтапно, и в этом нет ничего необычного. Гораздо любопытнее другое: в этом алгоритме собственно аромат родился в последнюю очередь, после того, как было придумано имя, создана реклама и разработан дизайн флакона. Расчет оказался верным: J`adore входит в 10 самой продаваемой парфюмерии, что в очередной раз свидетельствует - успех брэнда напрямую зависит от правильно и удачно разработанного дизайна и упаковки. Этот пример привел на семинаре «Дизайн современной упаковки парфюмерно-косметической продукции» в рамках проекта «Высшая школа парфюмерии и косметики» Дитер Бакич – известный международный дизайнер, президент фирмы Dieter Bakic International, которая специализируется на создании парфюмерно-косметической упаковки. Его авторству принадлежит дизайн для парфюмерии, предметов ухода за кожей и волосами, а также декоративной косметики для фирм «Estee Lauder», «Mary Kay», «Revlon», «Yves Rocher». По мнению Дитера Бакича, сегодня в дизайне начинают господствовать иные предпочтения, нежели год назад. Сверкающая, гламурная, упаковка, столь популярная на рынке последние несколько лет, уступила место лаконичному дизайну, в основе которого лежат принципы четкости линий. Доминирующими становятся три тенденции. Первую, «Поп-арт», названную так в память о модном в 60-е гг. направлении в искусстве, отличает чистота выбранного цвета и сочетание с графическим рисунком, состоящим из точек и штрихов. Это экзотический коктейль цвета, гладкой поверхности и декоративности. Говоря о второй тенденции, как правило, имеют в виду черно-белую гамму, дерзкую и вызывающую. Включение красного и розового цветов только усиливает ее контраст. А шероховатая поверхность упаковки придаст черно-белому сочетанию восхитительную чувственность. Возможные интерпретации упаковки - тисненый узор и минималистский принцип печати «цвет на цвет» - например, использование черного блестящего логотипа на черной матовой поверхности флакона. Третья тенденция, названная условно «Романтика», - это господство мягких, нежных цветов. Холодные пастельные тона смешаны с коричневым, бежевым и серым цветами. Дизайн отличает прозрачные матовые шелковистые поверхности. На создание упаковки в стиле «Романтика» обычно стекло, а также все, что связно с водой – море, рыба, моллюски. В моду входят, точнее сказать, по-прежнему остаются популярными в дизайне упаковки прозрачные оттенки, зеленый, красный, синий, золотой и серебряный цвета, медные и металлические отливы. Современный дизайн упаковки все больше тяготеет к универсальности. Сегодня все чаще рождается такая упаковка, которую можно запускать на рынок в любой цветовой гамме, с полированной или матовой поверхностью, с разнообразными элементами декора. Меняя цвет и графику дизайна, можно привлечь разных потребителей. Стандартная упаковка в некоторой степени гарантирует успех, так как позволяет сделать меньше ошибок и предоставляет дизайнеру простор для творчества. За последние 30 лет на западном рынке произошли большие изменения. Если раньше дома моды выполняли всю работу самостоятельно: от разработки идеи до выпуска конечного продукта в торговлю, то теперь в этот бизнес вовлечены самые разные компании. Сегодня идет процесс активной смены игроков: поглощение одних фирм другими, слияния в концерны и холдинги. Каждая компания выпускает не 1-2 марки, как раньше, а ориентируется на мультибрэндинговую политику. Все более широкое распространение получают one-stock shopping – универмаги, в которых представлена продукция класса люкс и масс-маркет. А сами розничные сети все чаще прибегают к выпуску недорогих товаров private label. В связи с этим универсальной и, одновременно, открывающей практически безграничные возможности для творчества, по мнению Дитера Бакича, является пластмасса и полимеры. Сегодня она используется даже при создании парфюмерии, один из примеров – прозрачная лаконичная полимерная упаковка последнего аромата Comme des garcons. Пластмассовая упаковка становится все более модной у дизайнеров и специалистов по рекламе. Первые предпочитают ее за экономичность, способность использования разнообразной технической обработки, близость по внешнему виду к стеклу. Вторым прозрачный пластик дает карт-бланш во время рекламных компаний. В качестве отправной точки можно использовать любой из физических параметров: легкость, гибкость форм и линий, многослойность, плотность и даже звук, который издает такая упаковка при открывании. Изменения на рынке косметики и парфюмерии были продиктованы изменениями потребительских предпочтений и вкусов. Поток информации и новых знаний делает людей более искушенными: они хотят покупать не просто продукцию, а удовольствия, историю, эмоции. Вместе с тем потребитель с каждым годом становится прагматичным и непредсказуемым. Ему хочется обрести спокойствие в быстро меняющемся мире. Он стремится сохранить свою индивидуальность, ощущая себя при этом частью общемирового пространства. Все это заставляет дизайнера прибегать к символизму и лаконичности в форме, использовать сочетание природных мотивов и элементов hi-tech. В последние годы в дизайнерской среде появился термин «mastige product». Так называют продукцию, в которой сочетаются элементы массовости и престижа, которая доступна и эксклюзивна одновременно. При запуске таких продуктов на рынок заметна творческая концепция дизайнера и четко просчитанное построение брэнда. Маркетинговая стратегия mastige product основана на использовании принципов гибкой цены, необычной рекламной компании, персонификации (каждая марка рассчитана на одну группу потребителя). В качестве примера можно привести запуск на рынок брэндов Bulgari. Все чаще в создание упаковки и флакона для косметической и парфюмерной индустрии проникают технологии из других отраслей: обувной, часовой, автомобильной. Так, последняя «поделилась» обработкой поверхностей футляров для декоративной косметики лаком и ультрафиолетом. Эта технология придает изделиям блеск и защищает от царапин и повреждений. Помповые распылители для средств оп уходу за волосами, кремов и эмульсий для кожи лица и широкого спектра косметических продуктов также были заимствованы из других отраслей промышленности. Однако простое копирование достижений техники вряд ли может обеспечить успех той или иной упаковке. К примеру, при создании пульверизатора для продукции Estee Lauder, специалисты Dieter Bakic International взяли за основу идею птичьей головы, предложив не менее 20 вариантов дизайна. Сегодня ежегодно производится 60-100 млн. таких распылителей и к 2004 г. ожидается появление нового поколения этих колпачков. Еще одно ноу-хау, идея которого была также заимствована из техники, - компактная телескопическая упаковка для туши и помады. При их открытии происходит одновременное вывинчивание кисточки (помады), в итоге продукция принимает стандартные размеры. Портативной упаковкой уже заинтересовались парфюмерно-косметические компании, так что в конце нынешнего - начале следующего года на рынке появятся новые продукты. Разумеется, такие проекты не рождаются у одного дизайнера. Обычно над заданием работает не менее 3 специалистов, которые готовят порядка 90 предложений. В итоге коллегиального обсуждения выбирается один оптимальный вариант, который отправляется в техническую разработку. Обычно от получения заказа до запуска готового продукта проходит как минимум полгода. Именно столько времени понадобилось дизайнерам компании Dieter Bakic International, чтобы создать серию Body power. Обычно процесс разработки занимает год: несколько месяцев идет работа над эскизными вариантами, 3-4 месяца изготавливается пресс-форма для флакона. Собственно промышленное производство занимает не более 3 месяцев. Но иногда процесс создания упаковки и дизайна затягивается на долгие сроки. К примеру, работа над серией декоративной косметики Yria для Yves Rocher, в которой соединились элементы европейского стиля арт-нуво и японский национальный декор и цветовой символизм, заняла два с половиной года. Коммерческий успех проекта очевиден. Так, только одна пудреница себестоимостью полтора доллара продается на 1,5 - 1,7 млн. долларов. Расходы на дизайн упаковки складываются, в частности, из затрат на сырье, изготовление пресс-формы (может достигать нескольких сот тысяч долларов), гонорара дизайнера (порядка 100 долларов в час). Разовый заказ для упаковки одного брэнда может обойтись парфюмерно-косметической компании в 1 млн. долларов. Только такие крупные компании, как Estee Lauder, могут позволить себе ежегодно закупать до миллиона эксклюзивных флаконов, чтобы не увидеть имитации своей продукции у конкурентов. Используя же принцип модификации стандартного флакона можно минимизировать расходы в два раза, создавая каждый последующий брэнд на основе уже имеющегося дизайна. Компании идут на значительные инвестиции в дизайн, потому что хорошо узнаваемая упаковка снижает расходы на продвижение продукции примерно на 40 %. А хороший промушн – гарантия успеха продукции на рынке.
|
|
